본문중에서

기자는 이렇게 쓴다. ‘지난해까지 장애인과 비장애인으로 이원화돼 치러지던 백두시민체육대회가 처음 통합체전으로 개최된 가운데 첫 대회가 1일 개막식을 시작으로 3일간의 레이스에 돌입했다.’와 같은 방식으로 리드문을 잡는다. 그러고는 대회 일정과 경기 방식, 종전 대회와 달라진 점, 눈여겨볼 만한 경기, 이색 출연자, 지역경제 파급효과, 이주외국인이나 외국인노동자 또는 장애인이나 저소득층 등 사회적 약자의 참여, 최고령 또는 최연소 출전자, 연속 출전 기록자, 가족 출전자, 인생역전 출전자 등의 이야깃거리를 찾아 소개한다. 특히 전체적으로 주민 참여를 확대할 특별한 정책이 마련됐는지 또는 지역 내 기념할 만한 행사와 연결되는 의미가 있는지 등을 찾는다. 행사를 기획하고 준비한 공무원과 전혀 다른 시각으로 시민잔치를 살펴본다.
( '껍데기와 알맹이 구분하기' 중에서/ p.37)

한 광역단위 교육청의 경우, 교육감이 소식지 발행 담당자에게 특별 지시를 내려 자신의 사진이 단 한 장도 삽입되지 않도록 했다. 전 교육감 재임 때도 소식지는 만들었다. 그때는 단 한 사람을 위해 소식지를 제작한다고 할 정도로 교육감을 띄우는 데만 주력했다. 실질적인 독자가 될 학생과 교사, 학부모를 전혀 고려하지 않았다. 독자가 될 대상에게 유익할 것인지, 재미있을 것인지 등은 제작자의 관심이 아니었다. 오로지 교육감의 이름과 얼굴, 치적을 얼마나 잘 홍보할 것인지에 초점이 맞춰졌다. 그러다가 교육감이 바뀌면서 소식지의 편집 방향이 180도 바뀌었다. 학생과 교사가 주인공이 되었고, 무엇을 어떻게 써야 그들에게 유익할지를 깊이 고민한 흔적이 넘쳐났다.
( '공무원의 기관장, 주민의 기관장' 중에서/ p.53)

연수원에서 강의를 들은 공무원은 강사가 가르쳐 준 대로 기관장 중심의 사고를 탈피해 주민 중심으로 자료를 작성한다. 전에 작성했던 자료와 전혀 다른 패턴으로 시간과 공을 들여 저널리즘에 입각한 양질의 자료를 만든다. 그러나 이 공무원이 작성한 자료를 결재받는 과정에서 모든 상황은 원상 복구된다. 자신이 수십 년간 보아왔던 껍데기로 꽉 찬 보도자료가 정답이라고 생각하는 과장이나 팀장은 실무자가 새롭게 작성한 보도자료를 인정하지 않는다. 그래서 기관장 이름과 사진, 멘트가 최대한 많이 나오도록 내용을 수정해 준다. 그러면 삽시간에 자료는 과거형으로 회귀하게 된다.
( '참신성을 짓밟는 부서장' 중에서/ p.60)

‘주민이 얼마나 정보를 접하게 될까?’, ‘주민이 얼마나 관심을 두고 홍보물을 접할까?’, ‘주민은 무엇이 궁금할까?’, ‘어떻게 해야 한 명이라도 더 많은 주민이 정책을 이해하게 할까?’ 등의 생각을 하며 작성하는 보도자료는 언론이 알아보고 우대한다. 기자도 주민이려니와 그들은 늘 독자의 반응을 생각하는 버릇이 있다. ‘어떻게 하면 주민이 관심 있게 읽을 기사를 많이 작성할까?’를 늘 고민한다. 그 시각을 갖고 지켜보면 기관에서 보내는 보도자료가 양에 차지 않는 것은 당연하다. 기사를 다루는 전문가인 기자와 언론사 임원은 기관에서 작성해 보낸 보도자료의 단 몇 줄만 읽어보면 뉴스밸류를 측정할 수 있다. 기관이 작성하는 대부분 자료는 주민 중심이 아니다.
( '한 사람을 생각하며 시행하는 홍보' 중에서/ p.94)